當旅途體驗不再局限于景點打卡，一部影視劇、一場音樂節(jié)、一次漢服沉浸式體驗……都可能成為人們奔赴一座城市，開啟一場旅行的緣由。

　　今年年初，影視劇《狂飆》收視率一路“狂飆”的同時，也推動取景地廣東江門旅游按下加速鍵，吸引了一大波游客到江門體驗“京海”生活。與其他旅行方式不同的是，影視劇IP帶火的目的地，游客在游覽過程中往往帶著對劇中人物與情節(jié)的“幻想”進行更有目的性的深度游覽，不論是游玩還是消費，動力都更加充足。

　　而作為彰顯年輕人活力、熱情的演唱會、音樂節(jié)等音樂類活動，也成為目的地吸粉的“利器”。今年4月中旬在四川省眉山市仁壽縣舉辦的春游音樂節(jié)，成功讓舉辦地“火”出圈，不僅吸引了大批外地游客來參加音樂狂歡，更是引起了英國媒體的關(guān)注與報道，表示音樂可以讓年輕人疏解壓力與焦慮，已經(jīng)成為小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村營銷引流、打造品牌的有效方式之一。

　　對于目的地來說，在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合多元內(nèi)容，聚焦興趣圈層實現(xiàn)精準覆蓋，并借助新媒體渠道以內(nèi)容營銷擴大品牌聲量及影響力，已成為其發(fā)展文旅經(jīng)濟時不可忽視的重要軟實力。

　　在此過程中，既需要目的地能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接口，比如具備影響力的成熟IP引入、擁有更強傳播力的影視綜藝內(nèi)容嵌入，亦或是更加細分受眾群體的音樂節(jié)、電競元素等等，以創(chuàng)新方式做融合；更需要目的地學(xué)會如何高效運用和傳播內(nèi)容影響力，借助新媒體渠道實現(xiàn)公域品牌效應(yīng)、私域沉淀轉(zhuǎn)化，將所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從營銷層面把價值發(fā)揮到極致，可以獲取短時流量，更可以實現(xiàn)連續(xù)的長效運營。如何做好內(nèi)容營銷已經(jīng)成為目的地需要好好學(xué)習(xí)和掌握的一門新課題。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目的地注入新活力，高效引流需要新玩法

　　與多元內(nèi)容做結(jié)合，對于目的地而言，就是為其文旅資訊的傳遞增加具象錨點，可以更精準匹配適合的人群，以其更感興趣的內(nèi)容作為吸引關(guān)注的“敲門磚”。另一更重要的價值在于，可以打破溝通圈，觸達新人群，是助力目的地煥活客群結(jié)構(gòu)，開發(fā)做增量的有效方式。

　　對于目的地而言，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合的營銷方式價值更趨向于后者，是在原有旅游資源認知及品牌影響力基礎(chǔ)上煥新活力，開拓新客群的有效方式。

　　前文提到的影視劇IP帶給目的地的引流作用，以及其他IP元素如音樂類演出、國潮漢服、電競游戲、二次元動漫、劇本殺、影視綜藝等，都是從不同內(nèi)容、不同興趣圈層的鎖定，來幫助目的地實現(xiàn)新的客群覆蓋及引流，進而實現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新品牌認知的重塑。

　　僅以音樂類演出為例，近期TME騰訊音樂娛樂集團《愛樂之城——文旅行業(yè)音樂營銷藍皮書》報告顯示，今年“五一”期間，全國創(chuàng)下了6億音樂現(xiàn)場票房，為各地吸引了超過865萬觀眾。該報告還指出，2023年以來全國已經(jīng)舉辦了上百場音樂節(jié)、演唱會，舉辦城市場館周邊酒店預(yù)定量暴漲超20倍。

　　如果直接引入到景區(qū)內(nèi)，效果則更加顯著。以2022年7月在橫店影視城舉辦的“水上音樂節(jié)”來說，來自預(yù)訂平臺同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，活動啟動之時景區(qū)2人成團的訂單量日環(huán)比最高增長近2倍，除音樂節(jié)門票增量之外，該活動還帶動了橫店影視城整體的門票銷量，包含橫店4大景區(qū)和夢幻谷門票的三日游套票銷量增長顯著。

　　除“音樂+文旅”的形式外，“電競+文旅”的IP合作也成為一種新趨勢。隨著電競?cè)雭?，國?nèi)年輕客群對于電子競技賽事的關(guān)注度與熱情高漲，上海、杭州、成都等城市都在積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，爭奪“電競之城”的名頭。

　　在產(chǎn)業(yè)化的長期布局之外，借助電競元素做營銷引流的案例也變得愈發(fā)常見。比如2022年南潯古鎮(zhèn)借助騰訊旗下現(xiàn)象級手游IP王者榮耀，舉辦了第二屆南潯古鎮(zhèn)電競嘉年華，將IP元素融入系列主題活動中，于暑期旺季激活了當?shù)匚穆媒?jīng)濟。其中，南潯畔案劇本殺全網(wǎng)曝光達到2100萬+，客流量環(huán)比增長56%。顯然，一個優(yōu)質(zhì)IP無論是對目的地及景區(qū)的品牌影響力還是現(xiàn)實經(jīng)濟的影響都不容小覷。

　　而不論是音樂還是電競，從營銷效果上來看，都是幫助目的地及景區(qū)更好觸達到年輕消費客群，這部分客群在旅游上是未來的主力軍，但吸引他們旅行的理由不僅僅是看山看水，景區(qū)觀光，而是需要更符合他們興趣的內(nèi)容和體驗。有興趣加持，目的地與景區(qū)的營銷“種草”就能夠先成功一半，后續(xù)如何展示“魅力”，從興趣延伸至對目的地的認可，則需要更加長期且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來維系。

　　當然，愿意為興趣花錢的也不僅僅是“說走就走”的Z世代年輕人，80、90后同樣也是具備更高消費能力和為興趣、為情懷“買單”的一批人。特別是帶娃家庭，為了孩子會更“舍得”花錢。

　　還是以橫店影視城為例，為更好吸引家庭游客，橫店影視城結(jié)合自身游樂場景資源攜手騰訊視頻少兒頻道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，打造了五一線下限定授權(quán)主題活動，將趣味IP引入園區(qū)，定制“變裝cos+打卡互動”等新玩法，持續(xù)吸引親子游客入園，共獲得超過15000人次參與。

　　在無形中滲透“種草”，實現(xiàn)內(nèi)容營銷價值最大化

　　IP的本質(zhì)就是興趣錨點，是目的地及景區(qū)基于內(nèi)容營銷的“加分項”，也是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題制造機，怎么用好IP，想要去影響誰、吸引誰，如何才能更高效實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化就需要景區(qū)及目的地以及內(nèi)容合作方共同花心思來研究嘗試。

　　據(jù)聞旅梳理，與內(nèi)容營銷相結(jié)合的目的地及景區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特性，合作形式由簡單的植入到深度捆綁，傳播的內(nèi)容由被動推廣到主動營銷，目的地及景區(qū)在其中發(fā)揮的主觀能動性越來越顯著，對于跨界合作的需求點也越來越明確。其中比較常見的玩法大致有三種：爆款I(lǐng)P廣告合作、目的地場景共建合作、深度內(nèi)容定制合作。

　　第一類是爆款I(lǐng)P廣告合作。這類合作形式最常見，更多是與文旅企業(yè)的合作較多，在爆款影視劇及綜藝的片頭或者中間以片段的形式植入其中。比如騰訊爆款劇《夢華錄》、《三體》等，片頭部分都有同程旅行廣告的露出，對于想要年輕化、以年輕用戶為主的同程旅行而言，這樣的露出無疑會在更廣泛年輕客群中不斷刷“存在感”，通過大曝光直接實現(xiàn)品牌聲量持續(xù)“種草”目標。

　　第二類是目的地場景共建合作。這類合作對于擁有場地資源的目的地及景區(qū)更為常見，爆款影視劇及綜藝的拍攝地會成為吸引游客及粉絲打卡的重要理由，案例在前文中也有提到過一些，但仍需關(guān)注的是，當下目的地及景區(qū)在此類合作中會更加積極主動地營銷自己，從在鏡頭中的風景及游玩項目展示，到主動的內(nèi)容營銷，會讓這類合作的營銷效果實現(xiàn)加倍。好處也是可以用更為柔和的方式在不經(jīng)意間向大眾展示當?shù)氐娘L土人情和民俗文化。有相關(guān)從業(yè)者透露，戀愛類和旅行類綜藝是文旅行業(yè)客戶忠愛的IP選擇。

　　以2022年現(xiàn)象級綜藝《心動的信號》為例，8月-10月上海歡樂谷與騰訊視頻戀綜IP《心動的信號》第五季基于內(nèi)容場景展開深度合作，通過記錄和見證節(jié)目中男女嘉賓的真實互動過程，向年輕觀眾展示歡樂谷的多樣游樂設(shè)施和新奇游玩體驗。

　　為了充分展示上海歡樂谷元素，節(jié)目中的很多嘉賓互動都圍繞園區(qū)場景來進行，比如陳宗倫與金佳悅兩位心動嘉賓的游玩路線全方位展示了上海歡樂谷的風貌，在游園小火車上親密互動，在休息區(qū)并肩用餐等，充分展現(xiàn)了歡樂谷為年輕人提供舒適的溝通空間，拉近人與人之間距離的特色優(yōu)勢，隨后又通過兩位嘉賓共同體驗碰碰車、飛椅、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂設(shè)施，展現(xiàn)了上海歡樂谷刺激與浪漫并存的另一面。

　　以自然的游客體驗視角，有效傳遞了品牌正向價值，也進一步強化上海歡樂谷與目標受眾群體之間的情感連接，助力上海歡樂谷的品牌營銷及精準客群“種草”。據(jù)統(tǒng)計，涉及上海歡樂谷的單集節(jié)目播放量就突破1億，為景區(qū)帶來可觀的曝光。

　　第三類為深度內(nèi)容定制合作，需要更詳細的規(guī)劃與信任基礎(chǔ)，不論是IP提供方還是目的地及景區(qū)，需要付出的成本也會更大，對于轉(zhuǎn)化結(jié)果期待值更高。從可合作的IP主題以及展現(xiàn)形式上來看，這類合作也更加靈活，延續(xù)時間相對而言會更長，以可體驗的線上線下相結(jié)合形式，實現(xiàn)更精準的引流以及轉(zhuǎn)化成效，為目的地共筑私域資產(chǎn)，釋放新活力，并形成長尾效應(yīng)。

　　典型案例是北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊就《王者榮耀》IP達成的深度合作，季節(jié)性主題活動至今已經(jīng)成功落地兩次，成為《王者榮耀》游戲粉線下必打卡的體驗項目，也為北京環(huán)球度假區(qū)的本土文化共融提供了有效助力。而北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊的合作也不僅局限于此，在雙方宣布合作消息時，就提到了會圍繞多元IP，做深度合作，季節(jié)性主題活動之外，雙方將會以哪些形式展開合作，也一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　對于更多目的地及景區(qū)來說，定制內(nèi)容營銷項目的本意還是在于短期可見結(jié)果的引流成效，與節(jié)假日相結(jié)合，給游客帶來新體驗的出發(fā)點更為明確，因此在選擇合作方式以及IP元素時，也更加靈活多變，擁有強大的IP儲備以及資源支持，是目的地及景區(qū)選擇合作伙伴時會更多考慮的因素。

　　從這一角度看，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備并能夠提供有效傳播助力的平臺渠道在新營銷需求下會更具備吸引力，而就目前來說，騰訊無疑是具備極強內(nèi)容優(yōu)勢的，不論是在類型的選擇還是合作方式上，對于目的地而言值得更多深挖和嘗試。

　　騰訊廣告旅游行業(yè)高級銷售經(jīng)理季玥也在公開演講時提到，品牌營銷最佳的方式就是把自己加入角色，做內(nèi)容的長期主義，然后才能收獲果實。內(nèi)容之于目的地，更深層次價值的挖掘需要更深度的合作加持，從單純的IP合作變成IP+整合營銷，這樣才能助力目的地達成品牌價值、品牌破圈以及交易轉(zhuǎn)化。

　　要流量更要“留量”，形成私域沉淀更具長遠意義

　　有了好內(nèi)容，還需要有適合的平臺來分發(fā)傳播。“短視頻+直播”的新媒體渠道的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷可以更有效實現(xiàn)觸達及轉(zhuǎn)化，更是目的地及景區(qū)可以自己主動做營銷的關(guān)鍵。在數(shù)實融合時代，目的地及景區(qū)正經(jīng)歷著品牌營銷到內(nèi)容營銷的迭代考驗，迫切需要找到鏈接用戶的新抓手。

　　一個可見的趨勢是，三年不能說走就走的時光，讓目的地及景區(qū)的營銷加速從線下到線上的轉(zhuǎn)移，而當市場回歸如初時，營銷卻已經(jīng)形成了新趨勢，線上新渠道與線下活動相結(jié)合已經(jīng)成為重要且必有的傳播矩陣。營銷重點也從單純的“要流量”轉(zhuǎn)向“要留量”，更注重內(nèi)容引流效果及私域沉淀。

　　對于新媒體平臺來說，目的地需求的變化無疑是帶來了深度滲透到文旅行業(yè)中的新機遇。而在眾多平臺中，根植于微信生態(tài)體系孕育而出的微信視頻號、小程序等工具，也讓文旅企業(yè)找到了新的陣地和流量藍海，通過建立內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)公域到私域的流量沉淀值得目的地及景區(qū)持續(xù)探索和深挖。

　　首先是基于微信生態(tài)可以實現(xiàn)的觸點融合，夯實基建。這里的觸點并不是單純指建立新觸點，而是可以實現(xiàn)新舊觸點的融合。早在視頻內(nèi)容前，微信公眾號就是目的地及景區(qū)向客群傳遞信息的重要觸點。如今，微信生態(tài)內(nèi)的視頻號、小程序、朋友圈廣告、搜一搜等更多元工具的出現(xiàn)，讓觸達客群，吸引新的精準客群事半功倍。

　　且不同觸點間還可以形成聯(lián)動，幫助目的地及景區(qū)高效從公域向私域沉淀引流。特別是直播形式下，以開元酒店為例，通過更多元的選品，包括餐飲、SPA、樂園等非住宿體驗產(chǎn)品，結(jié)合更高頻次的大直播與小直播模式相配合，培養(yǎng)用戶看直播的習(xí)慣，形成聚集效應(yīng)，有效幫助酒店實現(xiàn)精準“吸粉”，高效“種草”，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

　　其次是心智建設(shè)，內(nèi)容孵化依托公眾號、視頻號作為文字和視頻形態(tài)的內(nèi)容陣地，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強用戶的粘性與信任度，可以幫助景區(qū)及目的地釋放內(nèi)容活力。特別是視頻號，相較于文字，視頻更能展示目的地及景區(qū)的美，通過不斷的滲透式信息傳遞，從內(nèi)容“種草”到“拔草”的成功率大大提升，輔助于小程序以及騰訊外部合作生態(tài)的完善，如同程旅行等預(yù)訂平臺，“拔草”下單的周期也被有效縮短，可以實現(xiàn)所見即所得。

　　最后也是最重要的一點，可以實現(xiàn)高質(zhì)量用戶激活和沉淀轉(zhuǎn)化。這一點主要是基于微信小程序的助力。結(jié)合微信用戶客群的屬性，來自微信渠道的客源多是成熟且具備消費能力的高質(zhì)量用戶群體，實現(xiàn)從公域向私域的引流，以內(nèi)容建立起長效且深度的信任感，再加之閉環(huán)的電商交易功能的加持，微信小程序能助力目的地及景區(qū)高效的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。來自微信公開課的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對比疫情前景區(qū)小程序交易額提升136%，航空小程序交易額提升276%。

　　從理論而言，在品牌營銷規(guī)劃中，所有微信生態(tài)內(nèi)流量，都可以引流沉淀為品牌私域資產(chǎn)，最終驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而作為目的地及景區(qū)，需要做的就是要不斷深挖微信渠道的玩法及引流價值，可以通過數(shù)據(jù)對接，不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化投放模型，通過更精細化運營嘗試豐富的產(chǎn)品套餐組合和溝通利益點，滿足不同客群的多樣化需求，完善微信客服、企業(yè)微信強化后鏈路服務(wù)，在引流的同時也能夠接得住新增流量，用好體驗留住新用戶。

　　結(jié)語 

　　以內(nèi)容做營銷已經(jīng)成為新營銷趨勢下的共識，目的地營銷也同樣如此，而內(nèi)容營銷更需堅持長期主義，短期流量重要，長效積累更重要。對于目的地特別是小眾目的地而言，借助好內(nèi)容、好IP以及平臺加持，都能等來屬于自己的“出圈”機會，剩下的更在于如何保持熱度，如何不斷再出圈。意識的轉(zhuǎn)變是第一位，自身的努力也不可或缺，但除此之外，找一個可以走的“捷徑”也就是靠譜的IP資源合作，會讓內(nèi)容營銷這條路走得更順暢、更高效，而對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入與運用，也會成為未來影響目的地綜合競爭力的重要因素之一。